Au sortir de la période d’Halloween, beaucoup d’entre vous vont probablement commencer à réfléchir aux meilleurs présents à offrir lors des fêtes de fin d’année. Qu’il s’agisse d’un livre conseillé avec soin par votre libraire préféré, d’un panier garni dont la provenance des produits est bien visible sur les étiquettes, ou peut-être de la planification d’une escapade de quelques jours avec l’aide d’une agence de voyage, tous ces exemples montrent une chose : vous restez en contrôle tout au long de la procédure grâce aux renseignements et aux coûts que vous pouvez demander.
Si cela embellit le fameux adage selon lequel « le client est roi », est-il réellement un luxe de demander à ne pas être trompé sur la marchandise ? D’autant plus que des techniques de plus en plus sophistiquées sont mises au point par certaines firmes étrangères ne respectant pas les mêmes codes commerciaux et éthiques en vigueur dans l’espace économique européen, comme l’a montré la récente polémique provoquée par Shein, qui semble vouloir faire passer les acheteurs pour des naïfs.
Le droit des consommateurs ne se résume pas à lui offrir toutes les cartes en main pour choisir consciemment ses articles ou lui garantir un pouvoir d’achat décent : il s’est traduit, dans un monde globalisé, par une extension des possibles dans ce que celui-ci peut s’offrir. Malheureusement, avec l’apparition d’internet et la généralisation des achats en ligne, cet aspect a souvent éclipsé les premiers, alors qu’ils devraient fonctionner ensemble.
Vous pouvez peut-être vous laisser tenter par un T-shirt vendu cinq euros, en dessous de la moyenne des concurrents, qui ne mentionnera pas explicitement ses matériaux (n’indiquant donc pas votre confort potentiel) ni la personne de référence à contacter pour les garanties (vous retirant un levier essentiel en tant que consommateur). Ce genre de cas est loin d’être isolé : il se répète par centaines de milliers chaque jour, et ce nombre risque d’augmenter à mesure que l’Inde, le Bangladesh ainsi que le Brésil entrent activement dans le commerce digital.
Plus que jamais, la défense des personnes âgées (si souvent trompées par des images générées par l’IA, soit faute de sensibilisation, soit en raison de problèmes de vue), des milieux les plus précarisés, qui se retrouvent presque systématiquement attirés par ces initiatives très peu chères, ainsi que des indépendants qui ne peuvent valoriser leur savoir-faire face aux prix proposés, nécessite des actions concrètes alignées sur les valeurs européennes.
Proposant un compromis permettant de garantir le principe de libre concurrence et la moralité des flux commerciaux, ces actions consistent en :
➢ L’obligation pour les entreprises utilisant des images de produits générées par l’intelligence artificielle de le notifier de façon visible, soit par un logotype, soit par un avertissement dans la description.
➢ La mise en place d’une double confirmation demandée au consommateur avant toute transaction en ligne. Ce point est essentiel, car il permet de vérifier une dernière fois que la personne n’a pas ajouté des articles superflus ou d’éviter un débit immédiat sans garanties solides de remboursement.
➢ Un encadrement beaucoup plus strict et limité des paiements fractionnés au-delà d’une certaine somme. Lors de l’achat d’un téléphone chez votre opérateur ou d’une voiture dans un garage, un paiement mensuel peut être proposé après vérification de la situation financière du client. En ligne, aucun verrou n’existe et la peur de manquer une offre pousse de nombreux clients, surtout américains, à devoir consacrer 500 ou 600 euros par mois pour honorer les fractionnements accumulés.
➢ L’interdiction de récolter des informations avant même l’arrivée sur une plateforme. Dans le cas de Shein, cette stratégie permettait à leur algorithme de proposer instantanément des produits calqués sur vos centres d’intérêt, sans même vous laisser vérifier si le site correspondait à ce que vous cherchiez.
➢ L’introduction d’un code couleur visible renseignant l’empreinte carbone de chaque plateforme en ligne, à l’image des écolabels européens ou des nutri-scores, pour avertir le consommateur de la toxicité de la chaîne de production.
Ce code de bonne conduite des entreprises en ligne, intra et extra-européennes, pourrait à terme s’aligner sur les nouvelles législations continentales régulant les intelligences artificielles dans les administrations publiques, demandant que celles ne respectant pas les critères éthiques soient réévaluées et remplacées sous peine d’exclusion des marchés, en raison des dommages collatéraux qu’elles peuvent causer aux consommateurs et à la société dont elles proviennent.
Baptiste Wirtz
Délégué Digitalisation, Nouvelles technologies et Intelligence artificielle
